Kiek kainuoja prekės ženklas?
Ar pastebėjote, kad ieškodami informacijos apie prekės ženklo kainą beveik niekuomet negaunate tiesaus atsakymo? O jei koks gudruolis ir įvardina skaičius, tai dažniausiai būna kaip tyčia viliojančiai nedidelė suma, kuri vėliau paaiškėja beesanti “ai tai čia tik už logotipą”?
Sveikiname - šiame straipsnyje jūs pagaliau sužinosite kiek jūsų verslui gali kainuoti noras tapti konkurencingu prekės ženklo atžvilgiu.
Deja, brandingas nėra nei greitas, nei pigus, nei paprastas. Tačiau būtent dėl to ir kviečiame kalbėti apie tai atvirai: kad kiekvienas verslo vadovas galėtų sąmoningai priimti sprendimą dėl savo prekės ženklo kokybės ir kuo rečiau įsipainiotų į rinkos spąstus.
Populiariausia brendingo fantazija
Kartais žmonės įsivaizduoja, kad prekės ženklą galima tiesiog imti ir pasidaryti: sugalvoti pavadinimą, nupaišyti logotipą, gal net šūkį ten kokį parašyti - ir viskas, galima eiti į rinką.
Techniškai - taip, galima. Galima ir visai be profesionalaus brandingo gyventi, kaip tai metų metus daro jūsų mėgstamiausias rajono kioskas. Tokį kelią dažniausiai renkasi verslininkai, kurių įmonėje niekas nesupranta kokia yra brandingo esmė ir kokią funkciją jis turi atlikti. Didžioji dauguma paviršutinių prekės ženklo sprendimų baigiasi ne tuo, kad verslas gudriai sutaupo, o tuo, kad ima leisti vis daugiau pinigų ten, kur turint aiškią strategiją jų būtų galima leisti vis mažiau.
Pavyzdžiui:
Reklamai, kuri vis kažkodėl neveikia
Turiniui, kuris niekaip nepritraukia klientų
Įvaizdžiui, kuris neturi jokio nuoseklumo ir nekelia pasitikėjimo
Akliems verslo sprendimams, kurie gadina reputaciją ar sutrikdo tai, kas iki šiol ėjosi gerai
Ir taip toliau.
Galiausiai atsiranda jausmas, kad “tas marketingas iš viso neveikia”, nors pripažinkite, kaltas juk čia visai ne marketingas. Jis tik vykdė nurodymus tų, kurie neturi aiškios sprendimų priėmimo sistemos.
Prekės ženklo kaina
Prekės ženklas susideda iš kelių sluoksnių ir kiekvienas tų sluoksnių turi savo kainą. Aptarkime juos detaliau:
Prekės ženklo strategija - tai būtent tas dalykas, kuris ilgainiui sumažina jūsų verslo marketingo išlaidas. Tai sprendimų sistema, kuri nurodo kaip turi elgtis jūsų marketingas ir kokiu pagrindu turi būti priimti įvairūs verslo sprendimai, kad nuosekliai didintumėte tikimybę, jog vis daugiau vartotojų matys jūsų prekę ar paslaugą kaip natūralų - pirmąjį! - pasirinkimą.
Taip pat prekės ženklo strategija atsako ir į daugybę kitų strateginių ir “egzistencinių” verslo klausimų, bet šiame straipsnyje to neaptarinėsime.
Neoficialiais 2025 m. agentūrų duomenimis prekės ženklo strategija Lietuvoje gali kainuoti nuo 5,000 iki 60,000+ Eur. Skirtumas tarp šių skaičių - tai skirtumas tarp “turime kryptį” ir “turime sistemą, kuri gali išgyventi rinkoje 10-20 metų”.
Vizualinis identitetas - tai yra vizualinė prekės ženklo išraiška. Svarbu suprasti, kad bet koks jūsų prekės ženklo vizualas - ne dekoracija, o psichologinis signalas. Jo dėka klientas gauna informaciją, ar produktas yra skirtas tokiems kaip jis. Jeigu vizualiniai signalai prieštarauja tam, ką jūs bandote pasakyti (pvz. vizualai atrodo pigiai, o jūs bandote pozicionuotis kaip premium), klientas patikės vizualiniais signalais, o ne jūsų žodžiais.
Priklausomai nuo to, kiek platus bus jūsų vizualinis identitetas, jis gali kainuoti nuo 1,000 iki 10,000 Eur. Tiesa, galite savo brandbooką susikurti ir pigiau - pas laisvai samdomą dizainerį - tačiau itin nebrangiai savo paslaugas įkainojantys dizaineriai dažnai stinga strateginių žinių, reikalingų tikrai efektyviam identitetui sukurti.
Komunikacijos strategija - ką turite daryti plačiame komunikacijos lauke, kad rinka apie jus galvotų tai, kas naudinga jūsų verslui.
Tai yra be galo įdomus ir svarbus strateginis sluoksnis, kurio tikslas - jūsų tikslinės auditorijos galvoje suformuoti tam tikras asociacijas bei žinutes apie jūsų produktą ar paslaugą. Jūsų prekės ženklas tampa stipriu tuomet, kai jūs turite aiškią poziciją vartotojo galvoje. Komunikacijos darbas - tą poziciją įtvirtinti taip, kad vartotojui ji atrodytų savaime suprantama ar net taptų jo tapatybės dalimi.
Komunikacijos strategija gali kainuoti nuo 3,000 iki 10,000 Eur, o kartais ir daugiau. Tai priklauso nuo to, ar jūsų verslui reikalinga tik komunikacijos strategija ar ir detalūs bei praktiniai kiekvieno komunikacijos kanalo sprendimai.
Strategijos įgyvendinimas - tai etapas, kuriame naujai įgytas aiškumas pasijaučia praktikoje. Jei iki šiol jūsų marketingas ir komunikacija atrodė tik kaip nuolatinės išlaidos be nuoseklių rezultatų, turėdami strategiją jūs galite žinoti, kaip efektyviai paskirstyti savo biudžetą, kad ir koks jis bebūtų.
Priklausomai nuo to, kiek agentūros įsitraukimo reikalauja jūsų prekės ženklo įgyvendinimo procesas, šio tipo paslaugų kaina gali sudaryti didžiąją dalį jūsųmetinio marketingo biudžeto. Palyginimui, štai taip atrodo rekomenduojami biudžeto paskirstymo modeliai pagal prekės ženklo dydį:
Naujas arba smulkus verslas:
70-80% biudžeto skiriama brandingui (ilgalaikės vertės kūrimui)
20-30% biudžeto skiriama performance marketing (pardavimų generavimui)Augantis verslas:
50-70% biudžeto skiriama brandingui
30-50% biudžeto skiriama performance marketingĮsitvirtinęs prekės ženklas:
40-60% biudžeto skiriama brandingui
40-60% biudžeto skiriama performance marketing
Prekės ženklo registracija - teisinis sluoksnis. Tai yra prekės ženklo apsauga, kuri gali atrodyti kaip labai nedidelė eilutė biudžete, kol vieną dieną suprantate, kad jos reikėjo jau vakar.
Kodėl kiekvieną kartą kainos skiriasi?
Turbūt vienas labiausiai erzinančių niuansų apie brandingo ir marketingo agentūras yra tai, kad jos neturi fiksuotos kainos už to paties pavadinimo paslaugas. Taip, tai yra populiari praktika, tačiau ne dėl to, kad skirtingi verslai turi didesnį ar mažesnį biudžetą (kurį piktavališkos agentūros bando iš jūsų pagrobti!), o dėl to, kad kiekvienam verslui reikia skirtingo kiekio strateginių žingsnių tam, kad pasiektų konkurencingumą rinkoje.
Visai smulkus, menkai kompleksinis verslas reikalauja mažiau strateginių žingsnių iki pirmųjų tenkinančių rezultatų. Strategija čia gali būti paprastesnė, numatyta šiek tiek trumpesniam laikotarpiui ir kaina čia gali būti ženkliai mažesnė. Tuo tarpu, augantis verslas su keliais tikslinės auditorijos segmentais, didesne konkurencine rinka, gilesne verslo sistema ar plėtros ambicijomis nebeapsieina su “kryptimi artimiausiems keliems metams”, nes jų sprendimai neša gerokai rimtesnę riziką.
Čia brendingas tampa ne paslaugos pirkimu ar dar viena marketingo investicija, o labai rimtu verslo sprendimu. Kitaip tariant, jūs mokate ne už gražių žodžių perpildytą PDF’ą, o už tai, kad ateityje būtų lengviau priimti teisingus sprendimus. Ypač - kad tų sprendimų logika būtų aiški ne tik jums, bet ir jūsų darbuotojams ar net kitam vadovui, jeigu nuspręstumėte parduoti įmonę ir prekės ženklą.
Didžiausios išlaidos, apie kurias niekas nekalba
Didžiausios prekės ženklo išlaidos slepiasi visai ne ten, kur jūs galvojate. Ne strategijoje, ne logotipe, net ne reklamoje. Didžiausios išlaidos slepiasi ten, kur nėra aiškumo. Pavyzdžiui:
Kai kiekvienas naujas marketingo veiksmas prasideda nuo nulio, neturi aiškaus pagrindo, verčia jus nuolatos sukti galvą ir vis tiek neatneša apčiuopiamos naudos.
Kai komanda nesutaria kaip ir ką reikia komunikuoti, kokius žodžius vartoti ar kokį stilių pasirinkti, kad tik paskatintų klientą pirkti
Kai potencialūs klientai nesupranta kuo jūs skiriatės nuo konkurentų, net jei jums tai visiškai akivaizdu…
Tokios ir panašios situacijos tampa papildomu darbu, papildomais biudžetais ir kalnais kitų resursų, kuriuos išleidžiate tik todėl, kad neturite aiškios sprendimų sistemos. O tada ir brandingas ima brangti, nes buvo pridaryta per daug klaidų.
Ką įsivertinti prieš nustatant biudžetą?
Taigi, jūs nusprendėte, kad jūsų verslui reikia brandingo. Prieš klausiant “kiek tai kainuos” verta užduoti sau kitą klausimą: ar šiandien jūsų klientas aiškiai supranta, kodėl turėtų rinktis jus? Jei atsakymas “dar ne visai” arba “turėtų suprasti, bet kažkodėl neperka” - greičiausiai kalbame ne apie kainą. Kalbame apie neišspręstą verslo problemą, kuri gali pridaryti daug didesnių problemų ateityje, jei taip ir liks neišspręsta.
Gera žinia ta, kad kokybiškas prekės ženklas yra ne magija, o gana aiški, socio-psichologija ir realiais tyrimais grįsta sistema, kurią galima suformuoti.
Jūsų verslo sprendimai negali būti paremti tiesiog kūryba ar gražiais paveiksliukais. Jūsų verslo sprendimai turi būti pagrįsti sistema, kuri remiasi į tai, kaip jūsų vartotojas priima sprendimus, susidaro nuomonę ar suvokia pasaulį ir jūsų vietą jame. Todėl klausimas “kiek kainuoja prekės ženklas” retai kada būna apie pinigus - daug dažniau tai yra apie tai, kiek daug galite padaryti, kad pasaulis suvoktų jūsų vertę teisingai.
