Kaip DI naudojimas reklamoje keičia vartotojų norą pirkti?

Reklamoje naudojamas dirbtinis intelektas gali padėti produktui atrodyti naujoviškam, tačiau kartu kelti abejonių jo pristatymo autentiškumu. Nauji vartotojų elgsenos tyrimai rodo, kad reakcija priklauso nuo auditorijos ir nuo to, kokią vertę reklama siūlo. Prekės ženklų strategė, agentūros „Stage it“ vadovė Agnė Juškėnaitė ragina verslus vertinti, kaip DI naudojimas dera su jų pozicionavimu.

„Dirbtinio intelekto naudojimas komunikacijoje yra tapęs signalu vartotojui, signalu, kuris gali reikšti labai įvairių dalykų, priklausomai nuo konteksto“, – sako strategė.

Vartotojų reakciją keičia ir produkto pristatymas

2026 m. žurnale „SAGE Open“ paskelbtame tyrime nustatyti du priešingomis kryptimis veikiantys procesai. Žyma, informuojanti, kad reklamos vaizdas sukurtas naudojant DI, stiprino naujumo pojūtį, kuris palankiai veikė produkto vertinimą ir ketinimą pirkti. Ta pati žyma mažino suvokiamą autentiškumą, o tai šiuos rodiklius veikė neigiamai.

Į augimą ir naujas galimybes orientuoti dalyviai stipriau reagavo į naujumo signalą. Atsargesniems, saugumą labiau vertinantiems vartotojams autentiškumo sumažėjimas buvo reikšmingesnis.

Viename eksperimentų naudotas tas pats produktas - nešiojamasis kompiuteris, tačiau keistas jo pristatymas. Reklamuojant jį kaip funkcionalų darbo įrankį, nustatytas stipresnis teigiamas poveikis per suvokiamą naujumą. Pristatant kompiuterį per pramogas ir malonią patirtį, labiau išryškėjo neigiamas poveikis per sumažėjusį autentiškumą.

A. Juškėnaitės vertinimu, šis pavyzdys svarbus verslams, kurie sprendimą naudoti DI grindžia vien savo produkto kategorija. Technologinis produktas savaime dar nereiškia, kad DI žyma jo reklamoje kurs pridėtinę vertę. Reikia įvertinti ir tai, dėl kokios naudos žmogui siūloma tą produktą rinktis.

Daugiau reakcijų dar nereiškia daugiau pirkėjų

2025 m. „Journal of Advertising Research“ paskelbtame tyrime nagrinėta, kaip reklamos vertinimą keičia vartotojo suvokimas, kad ją kuriant pasitelktas DI. Keturių tyrimų rezultatai parodė, kad labiau pastebimas DI naudojimas gali didinti įsitraukimą pagal kai kuriuos rodiklius, pavyzdžiui, komentarų ilgį, tačiau kartu sukelti neigiamų emocijų ir bloginti požiūrį į reklamą.

„Patiktukai, pasidalinimai ar komentarų kiekis nebūtinai reiškia, jog jūsų verslas sulauks daugiau konversijų“, – pabrėžia A. Juškėnaitė.

Anot jos, vertinant komunikaciją svarbu stebėti, kokią reakciją ji sukelia ir ar sustiprina norą pirkti iš konkretaus prekės ženklo. Diskusiją sukėlusi reklama gali patraukti dėmesį, tačiau vien reakcijų skaičius neatsako, ar ji padėjo pasiekti pardavimo tikslą.

Asmeniniam ryšiui svarbios ir kūrėjo pastangos

Turinio kūrėjų atveju DI naudojimo žyma gali veikti patį santykį su auditorija. 2026 m. „Journal of Consumer Research“ publikuotame darbe išanalizuota daugiau kaip 1,1 mln. „TikTok“ įrašų, paskelbtų 8 650 kūrėjų, ir atlikti aštuoni iš anksto registruoti eksperimentai. „TikTok“ duomenyse DI žymos buvo susijusios su mažesniu įsitraukimu, o eksperimentai padėjo paaiškinti šį poveikį.

DI žyma mažino suvokiamas kūrėjo pastangas, o tai silpnino parasocialinį ryšį - vienpusį emocinį santykį, kurį žiūrovas užmezga su sekamu žmogumi. Dėl to mažėjo ir noras įsitraukti į turinį.

Kaip aiškina A. Juškėnaitė, auditorija vertina ir sunkiau apčiuopiamus dalykus: ar kūrėjas skyrė pakankamai pastangų, ar pats suformulavo mintį. Žmonėms, kurių komunikacija remiasi asmeniniu ryšiu, šis vertinimas svarbus net tada, kai pats galutinis turinys atrodo kokybiškas.

Sprendimą verta pradėti nuo prekės ženklo pozicionavimo

Šie tyrimai neleidžia užtikrintai teigti, kad DI naudojimas reklamoje visada didina arba mažina norą pirkti. Tačiau verslui jie suteikia pagrindą atidžiau vertinti, kokias asociacijas sukelia pasirinktas turinio kūrimo būdas.

„Norint atsakyti į klausimą, ar dirbtinis intelektas komunikacijoje padeda ar trukdo jums parduoti savo klientui, reikėtų atsakyti į klausimą, ar dirbtinis intelektas dera su jūsų pozicionavimu“, – sako A. Juškėnaitė.

Strategės teigimu, vartotojai jau turi susiformavusių asociacijų apie DI, todėl jo naudojimą vertina kartu su tuo, ką žada prekės ženklas. Kai šios reikšmės dera, technologija gali sustiprinti pasiūlymą. Kai jos prieštarauja viena kitai, DI naudojimas gali atrodyti kaip bandymas sutaupyti ten, kur vartotojas tikisi asmeninio dėmesio ar išskirtinių pastangų.

„Dirbtinis intelektas nėra kažkoks konversijos žudikas jokiu būdu, bet tuo pačiu jis ir nėra kažkoks nemokamas inovatyvumo ar modernumo ženkliukas“, – apibendrina strategė.

Plačiau apie tyrimus ir jų reikšmę verslui - „Stage it“ tinklalaidėje.